两个人冷启动一个 DTC 品牌，这是从 0 到 1 的经验
文 | Chen
图片来源 | pexels
编者按：本文来自微信公众号“产品经理入门笔记”（ID：newpmnote），作者：Chen，36氪经授权转载。这篇文章是关于他从 0 到 1 建立 DTC 品牌中的工作想法以及对 DTC 品牌策略的总结（涉及到品牌的地方已打码，请见谅）。
项目背景
2018 年十月底，突然被技术总监沟通外派我去英国参与集团 DTC 项目，在现有品牌的基础上，我们要去英国建立一个新的 DTC 品牌，那 DTC 是什么？当时对我来说一头雾水，通过搜索，发现 DTC 在美国被定义为 Direct to Costomer 直面消费者，美国已经有超过 400 家 DTC 创业公司，融资超过 30 亿美元，这种商业模式诞生于沃顿商学院，已经进入快速发展期。
DTC 简单的理解就是直接面向消费者，随着互联网的普及，欧美消费者逐渐形成了线上购物的习惯。DTC，起源于互联网，通过线上官网，向消费者直接贩卖、寄送物品。由于没有中间商，DTC 品牌产品的售价往往低于市场价格。在降低价格的同时，DTC 品牌还会在产品上做优化或者创新，使其质量远高于市场上同类产品。一个 DTC 品牌的诞生，往往是因为原有市场的槽点太多。
著名 DTC 品牌 Warby Parker 的诞生让消费者用 100 美元就可以买到与实体店里面一样好的眼镜，而眼镜行业的暴利，已经是一个公开的秘密。因为简单直接的解决了高价的痛点，Warby Parker 成为了发展最好的 DTC 品牌之一。
数据来源 Warby Parker
宝洁、联合利华和耐克等都已经在极力推动自己的 DTC 品牌和战略。
所以，我们也要做 DTC。一方面是为了应对牛奶成本的不断增长，以奶制品为主要成分的产品利润会大大降低；另一方面我们收购了一家专门做儿童果泥的公司，可以把其运用到成人的美容营养品上。
商业可行性研究
通过研究发现，欧美食品饮料市场上一直有一股健康生活方式风（healthy lifestyle），蛋白营养品市场一直处于饱和状态，MyProtein 和 ProteinWorld 等占据了绝对的市场，另一方面，我们收购了儿童果泥的公司，作为 DTC 品牌，其在 Instagram 上是火的不要不要的，把产品的技术同样转移的成人产品上来，那我们的产品也已经准备好，所以才有了 生活方式这样的品牌策略。
市场研究
美国食品饮料市场上的两个趋势：一是美国 Top 25 的食品饮料巨头们在近五年来丢失了 180 亿美元的市场份额，DTC 品牌可以从中获得机遇；二是绿色健康的饮食理念兴起。
创新是新品牌成功的关键。多数 DTC 品牌没有采用传统模式：公司开发产品，经销商分销。相反通过跟踪点击率、重复购买率和用户直接反馈等大数据模式，对已有产品进行改进，或推出符合消费者偏好的产品。
我们发现大多数 DTC 品牌都以优质的服务和顾客体验作为品牌准则（brand guideline），所以我们整体的品牌策略都围绕 Premium 开展。
做好 DTC 品牌，我认为要解决三个问题：第一食品饮料市场竞争激烈，差异化是最好的竞争力。第二是从创业一开始就要考虑产品是否可以规模化和可持续。第三是要准确地估算成本，制定合理的价格。
用户画像
记录用户在产品上留下的信息、行为痕迹和对用户进行深度访谈，能够很好的建立用户画像，这帮助我们更加了解用户，这里我们构建了用户标签画像和用户偏好画像。
竞品分析
在确定和产品设计的最佳方案之前，我会在相关行业的竞品那里分析其解决方案。
1、紧跟消费者潮流-健康生活
2012 年 Oatly 销售额还只有 1500 万英镑，到今年 8 月它的营收超过了 1 亿英镑。这样的变化和 2013 年品牌的重新改造有着分不开的联系。
2013 年，Oatly 宣布向生活方式品牌转型，并提出了自己的愿景和使命：创造出健康的食品，同时为地球环境尽一己之力，降低对环境资源的破坏。素食环保的态度和理念构成了他们品牌文化中最核心的部分，同时也是最具先锋和挑战性的部分。
(补充：瑞典燕麦饮品牌 Oatly 在中国推出“素”冰淇淋，植物蛋白食品持续升温）
2、借助粉丝和社交媒体打造品牌
许多传统美妆品牌把社交媒体内容的生产端把控在自己手上，内容虽然制作精良，但有一个劣势就是会让他们失去和用户交流和沟通的机会。Glossier 则是把 Instagram 的展示空间部分转让给了用户，转发用户的帖子除了增加真实感，提高用户互动外，也刺激了粉丝的表达欲望。这样一来一往，Glossier 不需要花费多少营销费用，就和用户达成了互动的默契，并因此培育了自己忠实的粉丝。
数据来源 根据公开资料整理
Glossier 社交媒体 Instagram 上的粉丝数量已超过 140 万，日常帖子的点赞数量也基本保持在万次以上，要知道这样的成绩已经高出 Bobbi Brown，资生堂等一线美妆大牌。
3、企业社会责任
估值 17.5 亿美元的 DTC 品牌商 Warby Parker 每卖出一副眼镜，便会承担另一副眼镜的生产成本，这些眼镜会低价卖给落后地区的贫困者，帮他们克服视力障碍，并鼓励他们参与项目建设，为更多人造福。
Warby Parker 的企业社会责任策略相当高明。公司本可以直接通过捐款来提供援助，但它却选择把「一加一」公益项目写进品牌故事，Warby Parker 成功地把「做公益」的想法让渡给消费者。
通过研究竞品策略，很多共同的品牌策略就出来了：迎合消费者的需求，特别是年轻消费者；通过社交媒体，campaign 等触达更多消费者；做好互动体验，不做品牌教育；没有中间商赚差价，降低各类运营和沟通成本；获得一手用户数据，根据数据灵活调整产品策略。
在欧美国家，消费者主要习惯在 Web 端网上购物消费，所以我们的解决方案是设计一个自适应的自建电商网站，在我们的网站上消费者可以完成购物的所有流程。通过消费者的购买，我们可以收集数据，如饮食偏好，个人情况，产品反馈等等，这些数据帮助我们不断更新产品和组合，以及开展针对性的运营活动。
产品设计
1、用户旅程（User Journey）
产品的基本功是原型能力，当然，在原型之前，产品经理要有清楚的用户逻辑，各个参与角色的使用逻辑，我通过划分用户在不同 Journey 上的流程，可以清楚的看到用户参与的流程和用户在每个流程中希望我们设计到的。
关于品牌如何实现 brand guideline，通过调研，我们在整个用户流程和生命周期中设计了 premium 的细节。
2、Wireframe 原型
基于流程设计出来的原型是网站和用户流程体验的骨架，在这里我关注产品的交互和关键功能。原型、设计、开发、测试都是由我们的供应商来完成，在这里我协助第三方产品经理确定原型并且通过老板的验收。
原型做好之后，外包设计师给出了效果图作为设计参考。我们之后用自己的设计团队对每个页面重新设计，以完全符合品牌调性，此时也是供应商积极在开发的时期。
用户测试和供应链
我们是一个新组建的团队，我刚到英国时，包括我团队只有两个人，到现在为止，已经有 7 人，但始终缺了供应链和测试人员。作为团队中最懂我们产品的人，我承担起了测试的任务也顺便在供应链方面进行商务沟通。
DTC品牌策略总结
在国内做 DTC 品牌也好，跨境做 DTC 品牌也好，做之前要考虑清楚这三个问题：
市场竞争激烈同质化现象严重，差异化是最好的竞争力；
从创业一开始就要考虑产品是否可以规模化和可持续；
要准确地估算成本，制定合理的价格。
做 DTC 品牌时，要时刻注意的问题：
品牌核心故事，因为内容是 DTC 品牌的竞争优势；
无比注重消费者体验，基于数据分析，不断调整产品和用户体验方向；
通过不限于社交媒体的各种渠道联结用户，与消费者互动。
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